Röportaj: Bikem Ögünç Demir
Günlük hayatta birçok alanda yaşadığımız problemleri çözmek için genellikle çağrı merkezlerine başvuruyoruz. Hepimiz için çözüm odaklı bir hizmet almak ve telefonu mutlu kapatmak elbette çok önemli. Gelişen teknoloji burada da kendini gösteriyor; ses teknolojileri ve özel dijital sistemlerle analizler ve raporlamalar rahatlıkla çok kısa sürede yapılabilirken, müşterileri tanımak da kolaylaşıyor. Webhelp Dijital Dönüşüm Direktörü Elif Şahintaş ile ses teknolojilerinin ve dijital sistemlerin bu bağlamda sağladığı avantajları konuştuk.
Elektronik Haberleşme Mühendisi olan Elif Şahintaş, İstanbul Teknik Üniversitesi'nde İşletme Mühendisliği yüksek Lisansı yapmış. O yüzden hem IT hem de iş yönetimi tarafıyla ilgilendiğini söylüyor. Yaklaşık 15-20 sene telekomünikasyon sektöründe hizmet veren Şahintaş, bununla birlikte e-ticaret, enerji, tekstil, hizmet gibi farklı sektörlerde hem IT hem de satış pazarlama departmanlarında çalışmış. Yaklaşık bir yıldır da Webhelp’te Dijital Dönüşüm Danışmanlık Direktörü olarak görev yapıyor.
Webhelp’teki faaliyetlerinizi anlatır mısınız?
Webhelp olarak iş ortaklarımıza geleneksel çağrı merkezinin ötesinde sosyal medya / dijital iletişim, robotik süreç tasarımları, 7/24 yol yardım ve asistans hizmetleri, teslimat, kurulum ve yerinde teknik destek, insan kaynakları ve özlük süreçleri yönetimi olmak üzere farklı birçok hizmet sunuyoruz. İş ortaklarımız kendi uzmanlık alanlarına odaklanırken onların müşterilerine uçtan uca katma değerli bir deneyim yaşatma hedefiyle var gücümüzle çalışıyoruz.
Dijital Dönüşüm ve Danışmanlık Direktörlüğü kapsamında ise çözüm sunduğumuz iki ana kolumuz var. Biri danışmanlık. Diğeri ise iş ortaklarımızın müşterilerine daha iyi müşteri deneyimi sunmaları adına dijital dönüşüm süreçlerine teknoloji çözümlerimizle destek olmak. Sunduğumuz teknoloji çözümleriyle iş ortaklarımızın müşterine dokunuyor, müşterilerinin hayatlarını kolaylaştırabilmeleri için onlara çözümler sunuyoruz.
Bu hizmeti vermeye başladığımızda ilk işimiz, iş ortaklarımızın süreçlerinin içine girerek bu süreçlerin fotoğrafını çekmek. Sonrasında ise bu çalışmayla elde ettiğimiz verileri, süreçleri analiz ediyoruz ve şirketlerin daha iyi bir müşteri deneyimi yaratması için iyileştirme alanlarını belirliyoruz. Önerilerimiz, süreçsel bir iyileşmeyi kapsadığı gibi süreç içerisine teknoloji ürünlerini entegre etmeyi de içerebiliyor. Tam da bu noktada, ihtiyacı olduğuna inandığımız bölüm ve operasyonlara robot, robotik süreç otomasyonu, ses teknolojisi, video call, chatbot gibi teknoloji çözümlerini entegre etmelerini belirtiyoruz. Sunduğumuz yapay zeka tabanlı teknoloji ürünlerimiz bir yandan iş ortaklarımızın süreçlerini kolaylaştırırken diğer yandan ise müşterilerine daha iyi bir hizmet vermelerine de imkan sağlıyor.
Bu noktada önce şuna açıklık getirmek istiyorum; sizin yaklaşımınızla ele alırsak dijital dönüşümü nasıl açıklarız?
Öncelikle, dijitalleşme ile dijital dönüşüm birbirlerine benzeyen ama farklı anlamlara gelen iki kavram. Bu iki terim iç içe geçtiği için kimi zaman yanlış anlaşılabiliyor. Bizim için dijital dönüşüm; etkinliği, verimliliği ve müşteri memnuniyetini artırmak amacı doğrultusunda iş süreçlerinin ve teknoloji unsurlarının bütünsel bir bakış açısıyla dönüşümü anlamına geliyor. Aslında odağımızda teknolojiyle insan arasındaki uyumu en iyi yansıtan süreçleri kurgulamak var. Örneğin, sadece “chatbot” koymak yeterli olmayabiliyor, çünkü chatbot’un arkasında çalışan yapay zekayı müşterilerin ihtiyaçların paralelinde besleyerek, yaşayan bir alan haline dönüştürmek gerekiyor. Bu dönüşümü de ancak kurumsal kültüre, şirketin bütünsel yapısına entegre ederek sağlayabilirsiniz. Son olarak da dijital dönüşümü sürdürebiliyor olmak da çok değerli. Çünkü, bu yolculuk insan aklı ve teknolojinin gelişmesine paralel olarak hiçbir zaman bitmeyecek.
Sürdürülebilirlik konusunu biraz daha açar mısınız?
Tabi, chatbot örneğine geri dönelim; sitenize bir chatbot uygulaması ekliyorsunuz. Müşterileriniz sitenize geldikçe size farklı sorular soruyor. Chatbot’un arkasındaki yapay zekayı bu sorular, ihtiyaçlar doğrultusunda genişletmez, güncellemezseniz, bir noktadan sonra müşterinin ihtiyacına karşılık veremez. Daha sonra ise amacını yitirmiş bir araç olarak kalır. O yüzden, bu dönüşümün sürdürülebilir olması kıymetli. Sürdürülebilirliğin anahtarının ise teknolojiyi araç olarak kullanırken insanın katma değer yaratacağı işlere odaklanması olduğuna inanıyorum.
Bu noktada pandemi sürecinin dijital dönüşüm yaklaşımına etkisine de değinmek isterim. Elbette dünyanın bir daha böyle bir süreç yaşamasını kimse istemez. Olumsuz yönleri ağırlıklı olsa da pandemi dünyanın dijitalleşmesinde ciddi anlamda rol oynadı. Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz?
Pandemi aslında içinden geçilmekte olan dijital dönüşüm sürecini hızlandırdı. Örnek vermek gerekirse; mekan bağımsız çalışma... Aslında kurumsal şirketlerde bu tarz bir hibrit çalışma modeli vardı. Fakat, uygulayan şirket sınırlıydı. Pandemi ise bu çalışma modelinin neredeyse tüm şirketlerde yerleşmesini sağladı, iş yapma biçimini dönüştürdü. Keşke pandemi yaşanmasaydı ama o dönemin teknoloji anlamında kesinlikle yüksek bir logaritmik artış yaşattığını düşünüyorum.
Müşteri deneyimini nasıl farklılaştırdı?
Şöyle bir örnek vereyim; pandemi öncesinde tüketiciler, markalarla iletişimi çağrı merkezleri aracılığıyla kurmayı tercih ediyordu. Pandemiyle birlikte ise sadece çağrı merkezlerinden değil aynı zamanda sosyal mecralardan, mesaj uygulamalarından, web sitelerinden markalara ulaşmaya doğru bir eğilim gösterdiler. Her türlü kanaldan hızlı yanıt alma ve markalara hızlıca ulaşmak, tüketici davranışlarını değiştirdi. Bu sürece adapte olan markalar ise rekabette bir adım öne çıktı. Tüketici beklentilerindeki bu dönüşüm, müşteri deneyimine kişiselleştirilmiş hizmet sunmak, farklı kanallardan ulaşan müşterilere hızlı ve aynı kalitede hizmet vermek olarak yansıdı.
Bahsettiğiniz bu konulara hizmet edecek şekilde ele alırsak, siz teknoloji tarafında neler yapıyorsunuz?
Peki sektörel bazda değişen dinamikler var mı? Örneğin, bankacılık bence çok agresif bir sektör. Büyük bir çoğunluğun arası bankalarla çok iyi değil. Bu da aslında çağrı merkezi tarafından arandığınızda bir stres etkisi yaratıyor ya da çağrı merkezini genel olarak yaşadığımız bir sorun üzerine arıyoruz…
Webhelp olarak finans sektöründen otomotive; e-ticaretten perakendeye kadar çok geniş bir alanda hizmet veriyoruz. Globalden aldığımız deneyimleri de düşündüğümüzde hemen hemen her sektörle iş birliğimiz bulunduğunu söyleyebilirim. Her sektörün yaşadığı sorunlar da farklılık gösteriyor. Önemli olan ise sektörel dinamikleri iyi analiz ederek, sektöre ve iş ortağına özel çözümler üretebilmek. Misal, otomotiv sektöründeki iş ortaklarımıza sağladığımız “video call” yani görüntülü görüşme uygulaması üzerinden kendi müşterilerine araçları gösterebiliyorlar. Araç satın almak isteyenler daha önceki dönemlerde araçları görmeye gidiyorlardı. Şimdi ise teknolojiyi kullanarak anında, olduğu yerde satın almak istediği aracı görebiliyor, onunla ilgili hızlıca bilgi alabiliyor. Bu hem markalara hem de müşterilere zaman avantajı sağlıyor.
Son olarak, bunun şirketleri pazarlama açısından besleyen yanına da değinebilir misiniz?
Yapılan araştırmalar, markaların sunduğu müşteri hizmetleri ve deneyiminin tüketicilerin karar vermesinde öne çıkan unsurlardan bir tanesi. Özellikle, kişiselleştirilmiş ve kişiye özel uygulamaların önde geldiği bir alan diyebilirim. Çağrı merkezleri de bu konuda iş ortaklarına, müşterileri hakkında bilgi sağlıyor, onların beklentileri ve ihtiyaçlarına yönelik içgörüler temin ediyor. Bunun için de deneyim zenginliği sunarken aynı kaliteyi sağlayacak, verimliliği de artıracak teknolojik çözümlerden faydalanmak gerekiyor. Webhelp olarak biz de tam bu noktada teknolojiyi müşterilerimizin büyümesi, daha iyi iş modelleri kurabilmesi için kullanmalarını öneriyoruz, bu kısma odaklanıyoruz.
